82% россиян интересуются темой ответственных товаров, почти половина обращает внимание наэкомаркировку при покупке товаров ипосравнению спрошлыми годами чаще участвует вэкологических исоциальных инициативах. Такие данные были опубликованы втретьем ежегодном исследовании «Отношение российских потребителей ксоциально ответственному бизнесу, его товарам иуслугам» E+ Change иBetter byOkkam. Висследовании приняли участие 2 тысячи респондентов ввозрасте 18–55 лет изболее чем 160 городов России снаселением более 100 тысяч человек.
Kolpakova Daria/Shutterstock/Fotodom
Что мотивирует россиян покупать ответственные бренды?
Для более трети опрошенных (34%) это легкий иудобный способ внести свой позитивный вклад врешение экологических проблем иразвития общества. Каждый третий выбирает устойчивые товары, потому что считает, что они качественнее. Каждый четвертый потребитель больше доверяет ответственным брендам исчитает, что становится лучше, совершая уних покупку.
29% россиян готовы отказаться отпокупки бренда, если онперестанет решать социальные иэкологические проблемы, еще четверть— если узнают факты, подтверждающие, что компания неявляется ответственной. Напрактике отпокупки таких товаров отказывались 9% респондентов. При этом запоследние три года— с2023 года— этот показатель вырос втри раза.
Что влияет напокупку?
Насовершение пробной покупки большее влияние оказывают факторы, связанные снепосредственным потреблением вконтексте устойчивости (органический состав, экологичная упаковка, поддержка покупателей вкризис), тогда как наулучшение отношения кбренду— общественные инициативы (медицинская помощь детям иподдержка уязвимых групп населения, доступность медицины, сохранение биоразнообразия, решения экологических проблем идр.).
Чаще всего устойчивые товары покупают вкатегориях FMCG: продукты питания инапитки (54%), косметика, парфюмерия исредства гигиены (32%), бытовая химия (32%), одежда, обувь иаксессуары (26%), лекарственные препараты (24%). товары для детей загод опустились с24% до20%, уступив место врейтинге товарам для животных (21%). Наряду сэтим втоп-10 категорий, вкоторых, помнению участников опроса, должны быть представлены ответственные бренды, вошли товары для строительства иремонта (39% респондентов) иобразовательные услуги (37%). Вэтихже категориях потребитель готов платить больше затовары ответственных компаний. Так, например, 69% опрошенных готовы платить больше запродукт, который они регулярно используют, если онстанет более устойчивым. Посравнению спрошлым годом этот показатель вырос на5 п.п. Большая часть опрошенных при этом готова наувеличение цены до5%.
Врамках исследования также удалось выявить категориальную специфику: покупатели товаров для строительства иремонта чаще обращают внимание ипокупают устойчивые товары, чем всреднем покупатели вовсех остальных категориях. Для сравнения, приобретали продукцию вупаковке сэкологическими преимуществами 55% покупателей категории строительство иремонт против 42% всреднем подругим категориям, 45% выбирают товары вупаковке, пригодной для переработки против 30% всреднем подругим категориям.
Большинство потребителей определяют устойчивый товар поособенностям упаковки. Важность этого критерия сохраняется с2023 года. Впервую очередь 40% потребителей обращают внимание наэкомаркировку. Это главный ориентир для распознавания устойчивых товаров как упокупателей таких товаров, так иувсех респондентов вцелом. Втоп-5 знаков вошли экомаркировки Органик (30%), знак этической сертификации Vegan (22%), «Листок жизни» (16%), сертификация FSC (10%) исимвол отказа оттестирования наживотных cruelty free (8%). Навтором месте— зеленая упаковка. 28% потребителей обращают внимание наупаковку изпереработанных материалов при покупке. Все чаще покупатель благодаря упаковке извторсырья понимает, что товар является устойчивым (23% в2025 против 20% в2024).
«Третья волна нашего совместного исследования еще раз наглядно показывает, что вроссийском обществе продолжает расти запрос наответственные товары иуслуги, асам потребитель все лучше разбирается втеме. Чтобы вовлекать все больше людей всохранение природы, поддержку социальных проектов, бизнесу важно создавать такой опыт взаимодействия сосвоим товаром или услугой, где поддержка будет максимально простой, понятной истанет неотъемлемой частью покупки»,— прокомментировала Анна Лютер, лидер программы E+ Change.
Среди наиболее ответственных брендов потребители называют«Сбер»иSynergetic. Эти бренды с2023 года удерживают первые строчки. Втройке лидеров также Пятёрочка иOzon. Этиже бренды потребители чаще других называют при ответе навопросы опокупке ответственных товаров иуслуг.При этом значимо выросла доля тех потребителей, кто покупает продукцию ответственных брендов— 32% в2025 года против 26% в2024 году.
«Российский потребитель становится непросто более осведомленным, онактивно вовлекается вповестку устойчивого развития. Мывидим, что высокий уровень обеспокоенности поповоду социальных иэкологических проблем конвертируется вреальные действия. Растет доля людей, которые участвуют вразличных экологических исоциальных инициативах, втом числе винициативах брендов. Доля тех, кто приобретает продукцию ответственных брендов, выросла до32% в2025 году. Потребители также воспринимают сам факт покупки устойчивых товаров как легкий иудобный способ внести позитивный вклад вразвитие общества ирешение экологических проблем. Они доверяют ответственным брендам больше, чем обычным. Однако ключевой драйвер вовлечения— уверенность втом, что проект принесет реальную пользу обществу. Это требует отбизнеса продуманного подхода: планирования идемонстрации позитивного социального иэкологического эффекта инициатив, максимальной прозрачности иэтичности коммуникаций. Несмотря навысокий уровень доверия кзаявлениям компаний, потребители ихпроверяют иготовы отказаться отбренда вслучае недобросовестной или неэтичной рекламы, гринвошинга иимпактвошинга. Брендам необходимо активнее вовлекать аудиторию всвои инициативы ипродукты простыми, понятными механиками ирассказывать оних доступным для потребителя языком врелевантных каналах»,— отметил Владлен Заморский, генеральный директор Better, директор поустойчивому развитию Okkam.
«Лемана ПРО»: доля продаж товаров для дома иремонта сэкомаркировками выросла вдвое
НАФИ: как жители РФотносятся кэкотоварам иэкомаркировке?
Продажа маркируемых товаров и интеграция с торговыми площадками в 1С
